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单个设计师品牌是一门小生意,但有商业力量的推动可能又是另外一番景象。

I.T集团净利润率为5%,远低于同在香港上市的江南布衣集团的18.8%

国内服饰集团江南布衣也开始看好这个市场的发展潜力。近日,在港上市的江南布衣宣布推出全球设计师品牌集合店“LA
SU MIN SO
LA”。该集合店包括设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营,产品线将覆盖服装、鞋包、饰品、生活用品等多项领域,12月将连开三店,分别位于西安、杭州和成都。

作者 | 周惠宁

根据江南布衣目前公开的资料,该平台将包括集团选定的设计师品牌Reformed by
Samuel
Drira,spazzapan,WANDERVOGEL,以及江南布衣集团旗下自有环保时尚品牌REVERB,家居品牌JNBYHOME,以及买手挑选的品牌如意大利鞋履品牌Gray
Matters,韩国女装品牌RECTO,手工帽饰品牌Béton
Ciré。除此之外,流行文化创作平台绘造社和艺术家赵赵还将为集合店创作艺术系列。

随着香港零售业疲软,中国内地消费者对于新鲜事物的接受度激增引发的竞争加剧,30岁的I.T在潮流这门生意中面临的挑战才刚刚开始。

江南布衣称此举的目的是配合集团多品牌扩展的策略,并通过品牌及品类组合多元化横向扩展业务,以提升自身在设计师品牌服饰行业的市场份额及影响力。

成功突破年收入80亿港元大关两年后,香港多品牌零售商I.T的利润率一直在低个位数徘徊。据时尚商业快讯数据,在截至2月28日的财年内,I.T集团总营业额同比增长5.4%至88.32亿港元,逼近90亿港元,毛利润上涨5.9%至56.4亿港元,净利润增幅则较上一财年的37%大幅放缓至2.8%,录得4.44亿港元。

随着设计师品牌数量的不断增多,打造平台也成为顺理成章的事情。江南布衣集团CFO
Frank
Zhu早在去年接受时尚头条网采访时,就已透露建立设计师集合平台的愿望。他表示,集团未来计划主要分为两部分进行,一个是走出去,扩大品牌在资本市场的朋友圈,另一个则是吸引新的设计师人才,成为一个设计师平台。

目前,I.T的主要收入来源还是自创品牌分部,该部门的收入同比增长5.7%至52.19亿港元,占总收入的60.5%,国际品牌收入增长4.1%至33.32亿港元,占总收入的38.6%,特许品牌销售占比虽然最小,但已成为主要的增长引擎,销售额同比大涨33.7%至8100万港元。

Frank
Zhu续指,不管中国的经济如何发展,整个消费环境的升级对于设计师品牌这个细分化的市场将有很大帮助,随着宏观环境的变化,偏规模化的大众化品牌和小众化独立设计师品牌都将得到更大的成长空间。

报告期内,I.T集团在香港和澳门的营业额录得3%的增幅至34.248亿港元,毛利率则上升至62.5%。为减轻成本压力并提升运营效率,I.T集团去年在香港关闭了一些业绩不佳的门店,同时推出集时装、餐饮、美妆、鞋履和生活方式于一体的新概念门店i.t
blue
block。不过数据显示,2019年3月香港零售销售额同比下跌0.15%至397.28亿港元,已连续两个月录得下滑。

Frank
Zhu进一步强调,在利好的大环境下,江南布衣集团不只是想成为一个单纯的服饰集团,而是深耕设计师品牌这个小众细分市场,把这门生意实现利益最大化。在江南布衣集团的计划中,引入的设计师将以为江南布衣旗下品牌为主,同时扶持与江南布衣调性相符的设计师品牌独立成长,以把握住市场中更多的可能性,“市场竞争越来越残酷,独立设计师品牌若没有强大后盾支撑很难在坚持自己创意的同时兼顾商业性”。

图为I.T集团2019财年主要业绩数据

据咨询公司CIC早前的调查,中国主要的设计师品牌大约有300个,前五名就占了30%的市场份额。而江南布衣集团排名第一,占总量的9.6%。集团创始人、主席及行政总裁吴健早前称,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来拉动,这也意味着江南布衣未来毫无悬念的成为最多品牌的国内服饰集团。

I.T集团中国内地市场去年的收入则在营业面积增长8.3%的情况下仅上涨5.2%至41.226亿港元,毛利率则下跌至62.1%,主要受经营成本增加等影响。鉴于中国内地零售环境的高度数字化,I.T集团去年加大了对电商方面的投资力度,包括聘请专业的数字化人才、进一步扩张线上市场份额以及产品的设计开发等。

一年以来,江南布衣以惊人的速度推出新品牌,加强多品牌和产品线矩阵。在集团原有男装品牌速写之外,集团于今年4月推出一个新的男装设计师服饰品牌SAMO,目标客户为职业男性,向男装细分市场进一步横向扩展。该品牌已于9月8日在上海久光百货开设首家线下门店,微信商城也同步开业。

在产品设计优化、创意营销以及和不同品牌合作等措施推动下,I.T集团日本及美国地区的海外业务表现则有显著提升,销售额同比大涨14.6%至
11.5亿港元,该集团于数年前收购的A BATHING APE产品持续受到消费者追捧。

仅一个月后,江南布衣又推出一个全新时尚环保品牌“REVERB”。REVERB以零浪费时尚为品牌哲学,秉持“Athleisure、无性别、再生和灵动”的设计理念。除了SAMO和REVERB,江南布衣目前旗下还有6个品牌,包括女装
JNBY、男装 CROQUIS 速写、童装 jnby by JNBY 和 蓬马 Pomme de terre
、高端女装less,以及JNBYHOME。

I.T集团在财报中表示,整体业绩的增长主要得益于可比店铺销售的增加和门店网络的扩张,但总成本也随之增长5.88%至81.2亿港元,显露出时尚零售的艰难,其中售出存货成本为31.27亿港元,雇员成本15.31亿港元,租金成本14.81亿港元,广告及宣传成本2.68亿港元。截至报告期末,I.T集团共拥有7760名员工。

多品牌已经成为国内服饰集团普遍采用的布局策略,其动机往往出于集团扩张的需求,从单一市场横向扩展,另外一些时候则出于害怕错失潜力市场的担心。更核心的原因是,服饰生意建立在消费者的兴趣上,而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性。“红不过五年”,已成为业界流传的铁律。

实际上,目前代理300个国际品牌并拥有IZZUE、b+ab等自营品牌的I.T集团源自首席执行官沈嘉伟和其姐姐沈秀慧于1988年在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的一家仅200平方米的小店Green
Peace。

从小众品味发展起来的设计师品牌而言,往往难以避免规模化的商业冲突,以及与消费者新鲜感赛跑的宿命。一旦越来越多大众消费者开始转向一个设计师品牌,品牌也会流失一部分追求个性的消费者,而多品牌矩阵是抵御这种风险的有效手段。

凭借一系列当时还没入驻香港的品牌服饰,I.T迅速在年轻消费者中树立了时尚潮流的形象,后于2002年进入中国内地,
在上海新天地开设了当时除香港外的首家旗舰店,被视为内地消费者潮流意识的启蒙者之一。2005年,这个多品牌零售商正式登陆香港证券交易所。

现在看来,江南布衣真正想做的比多品牌策略更进一步。用24年时间打造品牌价值的江南布衣深知从零开始经营品牌的难度,也不得不去思考多品牌策略的下一步该往哪里去。因而通过建立平台,引入更多成熟设计,集约地利用集团资源也就成为顺理成章的事情。

作为大型多品牌零售集团,I.T集团自创立以来就一直在为时尚爱好者提供多种潮流时尚风格,旗下业务主要分为大I.T和小i.t两条线,一个主要发售Alexander
Wang、Balenciaga等定位高端的奢侈品,另一个则主打STYLENANDA、IZZUE等较为年轻的日韩潮牌,目前在全国30多个一二线城市拥有超过500家直营零售店。

从做品牌到做平台,背后是截然不同的思维模式。开设集成店,孵化设计师品牌,帮助外国设计师品牌落地,远远超出了传统服饰品牌的经营内容。如果说从核心品牌JNBY到多品牌矩阵的横向扩张是将服饰生意做大,对标的是国内同类服饰集团,那么如今江南布衣建立平台的多种业态尝试,则暗示其生意形态、甚至竞争对手都发生了重要变化。

为庆祝成立30周年,I.T集团去年底特别与多位设计师进行合作推出超过150个联名系列单品,合作对象除A
BATHING APE、Alexander McQueen、Alexander Wang、Acne Studios和Thom
Browne等品牌外,还包括Feng Chen
Wang、SHUSHU/TONG等国内设计品牌,再次引发年轻消费者的高度关注。

为持续发展其粉丝经济,提升粉丝对品牌的忠诚度,江南布衣早前推出“不止盒子”小程序,旨在为缴纳年费的消费者提供搭配建议,支持先试后买,推出后首3个月营业额就超过100万元,这也体现在江南布衣正从产品的提供者变为服务的提供者。

图为I.T与N21共同推出的Rainbow Billy Sneaker

集团旗下家居品牌JNBYHOME甚至还涉足酒店业,与青年旅行文化酒店“瓦当瓦舍”合作,于年底建成位于江南布衣总部杭州的酒店,主题房间内的软装、用品则由JNBYHOME设计和提供,入住消费者可以当场购买,未来江南布衣主品牌的服饰也将入驻。

值得关注的是,去年12月22日,I.T集团突然对瑞典设计师品牌Acne
Studios发起收购要约,斥资约4.23亿港元收购Acne
Studios已发行股本的10.9%,相关交易已于本月初完成,不过该品牌业绩将不会并入I.T集团的财务报告。

江南布衣对于业务边界的拓展,必然会触碰“别人的奶酪”。在设计师品牌集合零售这门生意版图上,香港I.T集团是江南布衣不可能绕过的强大竞争对手。

Acne
Studios是一间于瑞典正式注册成立的公司,该集团在不同国家经营男女成衣、鞋类、配饰及牛仔布服装的零售及批发业务。在截至2017年及2018年8月31日止年度内,Acne
Studios净利润分别为1.48亿港元及1.44亿港元。在OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告中,Acne
Studios被评为中国潮男潮女最爱的十大品牌之一。

作为国内最早的时尚零售商及买手店,I.T以设计师品牌集合店的形式扎根国内市场多年,拥有难以撼动的根基。集团目前代理超过300个国际品牌,也拥有包括IZZUE、5cm、b+ab和AAPE等多个自有品牌。近三十年来,I.T一直在为时尚爱好者提供多种潮流时尚风格,并将诸多小众及先锋品牌带入中国,截至目前,已入驻中国内地20余个省市。

有分析人士认为,随着国内设计师品牌市场竞争愈发激烈,此次入股Acne
Studios对I.T集团而言有着重要的战略意义。如今潮流生意已从边缘小众化逐渐转向中心化,想要从中分一杯羹的竞争者也越来越多,I.T集团正面临时尚零售的天花板。

据时尚头条网数据,今年上半财年,集团营业额同比增长11.3%至40.64亿港元,毛利率64%,净利润则录得高达87.8%的同比增幅至1.13亿港元。期内,I.T在中国香港及澳门地区的零售额同比上涨7.6%至15.6亿港元,中国内地的零售收入则增加12%至18.32亿港元。其在日本及美国市场的零售总收入为5.26亿港元。

首先是以青年潮流媒体起家的YOHO!,该集团正从线上向线下渗透,先后在南京和上海开设了两家新零售集合店铺。据悉,YOHO!集团旗下潮流品牌已超过1400个,去年的收入成功突破30亿。而以陈冠希为代表的明星潮流个性版图则不断扩大,更衍生出innersect等极具影响力的潮流展会。

自有品牌部门是I.T的主要收入来源,上半财年销售额同比增长12.1%至23.15亿港元,占总收入的58.3%,国际品牌销售额则录得10.2%的增长至16.26亿港元,占总收入的41.4%。

国内服饰集团江南布衣也开始看好潮流市场的发展潜力,于去年底推出全球设计师品牌集合店LA
SU MIN SO
LA,主打设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营,产品线将覆盖服装、鞋包、饰品、生活用品等多项领域,目前已在西安、杭州和成都开设了三家门店。

多年在线下渠道的深耕使得I.T在本土市场的优势十分明显。今年1月,I.T发布公告称将在中国开设第二家老佛爷百货,老佛爷中国已与陆家嘴在上海签订联营合同继续扩大中国市场。今年4月,Dover
Street
Market联手I.T在北京开设的首家门店正式开业,二者的业务合作已超过20年。这家前身为I.T潮流品牌集合店的北京Dover
Street Market年复合增长率高达25%。

据江南布衣目前公开的资料,该平台将包括集团选定的设计师品牌Reformed by
Samuel
Drira,spazzapan,WANDERVOGEL,以及江南布衣集团旗下自有环保时尚品牌REVERB,家居品牌JNBYHOME,以及买手挑选的品牌如意大利鞋履品牌Gray
Matters,韩国女装品牌RECTO,手工帽饰品牌Bton
Cir。除此之外,流行文化创作平台绘造社和艺术家赵赵还将为集合店创作艺术系列。

随着中国电商环境日趋完善,主打线下的I.T近年来也开始加速发展线上业务,目前已在天猫建立单品牌和多品牌网店形式的多个平台,同时与其他内地线上批发商建立了合作关系。

在设计师品牌集合零售这门生意版图上,I.T集团是江南布衣等后来者不可能绕过的竞争对手

其于去年重装上线的全新官方电商平台ITeSHOP获得积极的市场反响,对内地业务贡献不断增加,为进一步扩大该电商平台的辐射力度与范围,ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序,目标直指微信高达10亿的月活跃用户,未来I.T计划将该平台延伸至整个中国内地市场。

表面上看,I.T主打的潮流时尚与江南布衣的设计师品牌时装存在定位的差别,但归根结底,二者满足的都是消费者对个性化服饰的需求,争夺的是同一批消费群体。I.T从零售起家,建立横跨线上和线下、包含自有品牌和代理品牌的设计师品牌集合平台,这与从服饰品牌起家的江南布衣殊途同归。目前江南布衣自有品牌加设计师品牌的模式已经初具雏形,按照江南布衣目前的发展速度,I.T的市场份额或将遭受威胁。

尽管I.T主打的潮流时尚与江南布衣的设计师品牌时装存在定位的差别,但是归根结底,二者满足的都是消费者对个性化服饰的需求,争夺的是同一批消费群体。I.T从零售起家,建立横跨线上和线下、包含自有品牌和代理品牌的设计师品牌集合平台,这与从服饰品牌起家的江南布衣殊途同归。目前江南布衣自有品牌加设计师品牌的模式已经初具雏形,按照江南布衣目前的发展速度,I.T的市场份额或将遭受威胁。

据时尚头条网数据,在截至2018年12月31日的上半财年内,江南布衣集团销售额同比大涨22.6%至20.3亿元人民币,期内首次进入20亿俱乐部,净利润则同比大涨22.1%至3.8亿元,净利润率为18.8%,远高于I.T集团的5%。

目前,I.T与江南布衣同在香港上市。江南布衣市值约为58亿港元,I.T市值则约为50亿港元,二者旗鼓相当。

此外,江南布衣集团自创立以来就非常明确自身的小众定位,在品牌孵化以及业务扩张方面有着清晰的路线,因此随着设计师品牌数量的不断增多,打造平台也成为顺理成章的事情。而当下中国整个消费环境的升级对于设计师品牌这个细分化的市场有着很大帮助。

依托不断追求个性化的消费者,设计师品牌生意虽然潜力很大,但是这个市场的竞争对手也越来越多。除了I.T集团,江南布衣在内地的主要竞争对手、同样是由设计师品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平台化”发展,目前旗下除时装品牌ZUCZUG外,还包括个人设计师品牌WHM,环保品牌Klee
Klee,运动品牌An Ko Rau,包袋配饰品牌extra one,此外还推出买手店
inthePARK,ZUCZUG 子品牌 4M36。

据咨询公司CIC早前的调查,中国主要的设计师品牌大约有300个,前五名就占了30%的市场份额。而江南布衣集团排名第一,占总量的9.6%。江南布衣创始人吴健早前称,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来拉动,这也意味着江南布衣未来毫无悬念将成为最多品牌的国内服饰集团。

ZUCZUG素然对于以设计为导向的多品牌集合平台甚至布局更早。区别于江南布衣,由设计师王一扬创立的ZUCZUG素然,自2002年创立之初就被打上了设计师的强烈个人烙印,而在之后的规模化发展过程中才逐渐强化品牌。

除了江南布衣集团,同样是由设计师品牌起家的ZUCZUG素然也在向平台化发展,目前旗下除时装品牌ZUCZUG外,还包括个人设计师品牌WHM,环保品牌Klee
Klee,运动品牌An Ko Rau,包袋配饰品牌extra one,此外还推出买手店
inthePARK,ZUCZUG 子品牌 4M36。

因此ZUCZUG素然对设计师品牌所具有的优势与局限性自然更加敏感,也对打通与设计师品牌有关的渠道环节如买手店更有经验。相较于已经上市的江南布衣,对短期回报不那么急切的ZUCZUG素然在孵化设计师品牌或者为买手店选货时能够更加依据内部的喜好,对“小而美”有所坚持。但是资本和渠道的支持上,江南布衣则具有更多优势。

不过,多年在线下渠道深耕的I.T集团在本土市场并非毫无优势,面对后来者的压制,该集团选择全方位出击。

随着设计师品牌集合店的形式越来越吸引人,YOHO!这样媒体集团出身的平台也开始瞄准这门生意,以数字化形式和内容生态争夺个性品味消费者。今年以来,YOHO!从线上向线下渗透,先后在南京和上海开设了两家新零售集合店铺。据悉,YOHO!集团旗下潮流品牌已超过1400个,去年的收入成功突破30亿。而以陈冠希为代表的明星潮流个性版图则不断扩大,更衍生出innersect等极具影响力的潮流展会。

自2011年起在内地扩张遇阻后,I.T集团于2014年开始先后引进Vetements、Off-White两个当红潮牌,更成为Off-White的中国地区合作伙伴,协助品牌先后在北京、上海、天津和西安开店。

无论是设计师品牌,还是平台和买手店,他们无一不想复制Comme des
Garons和Dover Street Market的成功。

去年2月,I.T集团与丹佛街Dover Street Market的合作项目I.T Beijing
Market更名为Dover Street Market
Beijing,但日常经营和管理由I.T集团继续负责,Dover Street
Market负责规划和创意,经过整体翻修的门店已于去年8月正式重新开业。这家前身为I.T潮流品牌集合店的北京Dover
Street Market年复合增长率高达25%。

川久保玲在将Comme des
Garons打造为最颠覆性的时装品牌后,开始转向设计师品牌孵化,打造了全球最成功的买手店Dover
Street Market,其对设计性和商业性的兼顾几乎成为全球服饰品牌的理想形态。

为更好地吸引年轻消费者,I.T集团于去年推出全新概念店i.t blue block

得益于Comme des Garons 去年推出的Met Gala主题,Dover Street
Market去年整体利润增幅达35%,其中银座和伦敦店增速最快,而纽约门店仅用了三年时间便实现盈利。去年全年,Comme
des Garons 销售额同比大涨30%至3亿美元。数据显示,Dover Street
Market于2004年开业,投资为100万英镑,年销售额在500万英镑左右。

同年9月,I.T集团宣布正式推出新成立的眼镜概念店NEITH和neith,计划3年内开设10至20家独立门店。11月,该集团还与日本设计师品牌KENZO在中国内地成立了一家合资公司,以加速该品牌在中国市场的业务扩张。因此,KENZO在内地市场的销售额及盈利自合资公司成立起就不再并入中国内地的业绩数据,而被列为应占合营企业业绩。

24年前,当浙江大学化学系毕业的李琳在从杭州四季青批发市场的服装店起步,与丈夫吴健创立江南布衣时,服饰作为一门品牌生意在中国才刚刚萌芽。先是90年代中期杭派女装兴起,而后2000年左右,杭州市政府大力扶持女装产业,江南布衣第一批响应号召。

继北京老佛爷百货后,该集团旗下COMME des GARÇONS
和_JULIUS等12家专卖店于今年4月率先登陆上海老佛爷百货,在总面积达2.5万平方米的空间内打造全新零售综合体。

如今人们用从一家街边小店到市值超50亿的上市集团形容江南布衣的成功,回顾过去的20年,江南布衣几乎抓住了每一个关键时间节点,最早地具备品牌意识,推出多品牌矩阵,最早进入海外市场,最早开始接触资本,很大程度上开拓了国内服饰品牌崛起的清晰路径。

与此同时,I.T集团的业务重心也依然放在核心的自创品牌上面,旗下的潮牌5cm已改名为FIVE
CM,以加速年轻化。该品牌表示,新名字中的数字5是整个品牌的灵魂,除代表性别的中立与平衡状态外,英文单词FIVE还衍生出Freedom、Individualism、Vital、Energy四个核心态度。

截至今年6月30日的财年内,江南布衣集团总收入同比大涨22.8%至28.64亿元,净利润增长23.8%至4.1亿元,期内江南布衣活跃会员账户数超过36万个,期内由会员贡献的零售额占总零售额的68.5%,其中线下零售额达到19.2亿元,贡献了超过四成线下渠道零售总额。集团目前在全球共拥有1831个销售点,其中有80个分布在海外市场。

今年2月,IZZUE在2019秋冬伦敦时装周举办时装秀,并推出与可持续时装品牌Phvlo和中央圣马丁艺术学院学生合作的胶囊系列。早前该品牌与中央圣马丁艺术学院举办比赛,选出三名时装设计和视觉传播人才参与该胶囊系列。

服饰生意达到一定规模的江南布衣走上多品牌和多业态的道路几乎是必然。但后来者江南布衣需要谨记的是,其所进入的并非一个空白市场,而是一个已经极度饱和、竞争激烈的市场。保持特别,建立信任,是品牌常青所无法绕过的挑战。

为提升产品更新速度,I.T集团还在对供应链网络作出了调整,试图把生产周期从原本的6个月压缩至3个月。沈嘉伟早前在接受采访时曾强调,I.T集团将继续减小折扣,我们的目标消费者需要的不是便宜的东西,而是不断更新的产品。

如果说核心女装JNBY是保持集团稳定增长的A计划,那么设计师品牌集合店就是江南布衣经过沉淀和积累后的B计划。毕竟,无论哪个行业都必须让自己拥有更多的机会,只考虑A计划,说不定哪一天就被人代替了。

今年3月,I.T集团间接全资附属公司I.T Finance
Limited作为借款方签订一份融资协议,该公司将以该融资项下借入的款项兴建集团位于江苏省昆山德国工业园的物流配送中心,以缓解集团在中国内地市场仓库租金的压力并提升运营效率。

来源:LADYMAX 作者:Drizzie 周惠宁

此外,I.T集团于2017年重装上线的官方电商平台ITeSHOP持续获得积极的市场反响,其在天猫建立的单品牌和多品牌旗舰店销售额也在不断上升。为进一步扩大电商业务的辐射力度与范围,ITeSHOP还正式入驻微信推出小程序,目标直指微信高达11亿的月活跃用户,未来I.T计划将该平台延伸至整个中国内地市场。

深有意味的是,在中国零售商纷纷踏足多品牌集合店领域之际,国外的买手市场却日渐冷清,继巴黎地标性概念买手店Colette于2017年底关闭后,意大利知名买手店10
Corso
Como近年来的业绩表现也每况愈下,继2017年关闭北京SKP门店后,将于本周结束上海门店的营业,正式退出中国市场。

有业界人士分析道,潮流生意中新旧选手的更迭揭露了一个事实,即在新技术推动的时尚行业变革浪潮下,传统的商业模式已不堪一击,但I.T集团近一年来愈发大胆的改变或许能为其下一阶段的增长蓄力。

对于2020财年,I.T集团预计随着全球零售大环境的持续波动,消费者的欲望或受到打击,因此把同店销售额预期从原本的增长3%调整为下跌1%,净利润增幅下调到3%至9%,但会继续扩张集团在中国内地以及海外其它市场的业务规模,同时谨慎地筛选战略投资目标,以实现长期稳定且可持续的盈利增长。

截至发稿,I.T集团今股价大涨6.47%至3.95港元,市值约为47亿港元,同在香港上市的江南布衣市值则为70亿港元。

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